Gestern noch Leerstand, heute ein bunt ausgestatteter Laden mit Kundenansturm, wenige Tage später jedoch ist alles bereits wieder vorbei und es scheint, als hätte es das Spektakel nie gegeben. In der Tat, so schnelllebig kann Einzelhandel mittlerweile funktionieren. Sogenannte Pop-up Stores sind ein immer häufigeres Phänomen und liegen voll im Trend. Die flüchtigen Shops, deren Bezeichnung auf eben dieses „plötzliche Auftauchen“ zurückgeht, begeistern mit innovativen Konzepten abseits des traditionellen Einzelhandels. Was steckt dahinter und warum funktioniert das so gut? Sind Pop-up Stores die Rettung des Offline-Handels vor dem übermächtigen E-commerce – oder vielmehr die beste Chance zur Verschmelzung beider Welten?
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Inhaltsangabe
- 1. Was ist ein Pop-up Store genau?
- 2. Unkonventionelle Raumnutzung und kreative Gestaltung
- 3. Die vielen Vorteile eines Pop-up Stores
- #1 Überschaubarer finanzieller Aufwand und wenig Konkurrenz
- #2 Effektives Branding und Marketing
- #3 Grenzenlose Gestaltungsmöglichkeiten
- #4 Gezielter Absatz saisonaler Waren
- 4. Mobile Store-Einrichtung
- #5 Verbindung mit E-Commerce
- #6 Regionale Flexibilität
- #7 Vermittlung und Service
- 5. Virales Marketing als Erfolg bringender Faktor
- 6. Beispiele, die den erfolgreichen Trend belegen
- 7. individuelle Projektanfrage
- 8. Häufige Fragen
Was ist ein Pop-up Store genau?
Wie erwähnt, bedeutet „pop up“ so viel wie „plötzlich auftauchen“ und damit ist der Kern der Sache bereits getroffen.
Pop-up Stores zeichnen sich dadurch aus, dass sie ohne große vorherige Ankündigung plötzlich zuvor leerstehende Räume oder Läden ausfüllen.
Ein weiterer Aspekt ist, dass ihr Angebot aber nur für begrenzte Zeit verfügbar ist.
Denn charakteristisch für alle solche Geschäfte ist, dass sie nach bestimmter Zeit schon wieder schließen, und zwar ganz gewollt. Das kann sogar ein einziger Tag oder eben auch Wochen und Monate sein.
UrsprungAls Ursprung dieser Geschäftsidee liest man unterschiedliche Anekdoten, die auf Jahrzehnte zurückliegende Ereignisse in Los Angeles oder Tokio hindeuten. Wo also der erste Pop-up Store eröffnete, bleibt ungewiss.
lll➤ Ungewissheit bleibt aber auch das Erfolgsrezept. Denn der plötzliche und kurzzeitige Verkauf soll gleichermaßen Neugierde wie auch Verlangen bei der Zielgruppe wecken. Kunden wissen, dass die Chance auf einen Kauf jederzeit vorbei sein kann.
„Nur so lange der Vorrat reicht“, „limitierte Edition“ oder Räumungsverkäufe sind gängige Motive im Einzelhandel und Pop-up Stores treiben dieses Konzept der Verknappung auf die Spitze. Darüber hinaus jedoch stellen sie ein Event für sich dar und machen Shopping wieder zum Erlebnis.
Unkonventionelle Raumnutzung und kreative Gestaltung
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lll➤ Die Exklusivität, welche bereits durch das spontane Entstehen und die begrenzte Dauer definiert wird, findet in der Location selbst besondere Betonung. Pop-Up Stores eröffnen häufig an Orten, die aus traditioneller Sicht wenig sinnvoll erscheinen.
Ein Bürogebäude am Stadtrand, eine Erdgeschoss-Wohnung inmitten eines sonst ruhigen Wohnviertels, Fabriken und Ateliers fernab von Einkaufsmeilen und Gewerbegebieten und selbst einzelne Hotelzimmer wurden bereits für kurze Zeit umfunktioniert.
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lll➤ Befinden sich an solcherlei Orten ganz plötzlich kreativ inszenierte Verkaufsräume wirkt das absolut spektakulär.
Wer dies ganz zufällig entdeckt oder aber gezielt danach gesucht hat, bekommt unmittelbar das Gefühl, Teil von etwas besonderem zu sein. Kunden werden dann selbst oft zum Werbeträger für typische Mund-zu-Mund-Propaganda, was natürlich gewollt ist und umso besser funktioniert, je durchdachter das ganze Konzept ist.
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lll➤ Um angebotene Produkte geht es dabei nicht allein. Natürlich sind begrenzt erhältliche Artikel schon ein Grund, sofort dem Freundeskreis von der Entdeckung zu berichten, doch aufwändig gestaltete oder wiederum kunstvoll genutzte Räume erzeugen beim Hörensagen zusätzlichen Hype.
1. Überschaubarer finanzieller Aufwand und wenig Konkurrenz
Etwas womit der traditionelle Einzelhandel zunehmend zu kämpfen hat, sind beständiger regionaler Konkurrenzkampf und mitunter sinkende Umsätze bei kontinuierlichen und teils steigenden Kosten, vor allem für die Verkaufsfläche selbst und Personal. Ein neues Geschäft dauerhaft zu etablieren, fällt entsprechend schwer.
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lll➤ Für Pop-up Stores spielen diese Nachteile nur eine untergeordnete Rolle.
Aufgrund ihrer Exklusivität und der enormen Aufmerksamkeit, die sie gewiss bekommen, ist Konkurrenz für die jeweilige Dauer nicht zu fürchten, während der Umsatz natürlich ohnehin vom Angebot abhängt. Die Kosten für Miete und Personal fallen derweil nie langfristig an und selbst Instandhaltungskosten kommen bei wenigen Wochen kaum auf. Diesem enormen Vorteil im Sinne der Finanzen folgen weitere.
2. Neben Umsatz auch effektives Branding und Marketing
Der ganze Trubel und mitunter sogar mediale Berichterstattung sorgen langfristig für einen höheren Bekanntheitsgrad beziehungsweise eine Stärkung der Marke.
Der Shop selbst kann so als Marketing-Instrument dienen. Anhand der Geschäftszahlen oder sogar durch Kundenbefragungen kann dies gar zur empirischen Studie ausgeweitet werden.
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lll➤ Welche Konzepte wie gut funktionieren und welche Teilaspekte inwiefern Einfluss nehmen, lässt sich anhand eines Pop-Up Stores hervorragend ermitteln.Die Ergebnisse können in der Zukunft auf weitere spontane Geschäfte oder auch dauerhafte Standorte angewandt werden.
Da bei alledem stets die begrenzte Dauer der Investition gegeben ist, fallen schließlich selbst negative Zahlen und Meinungen weniger als kompletter Fehlschlag, sondern vielmehr als wichtige Erkenntnisse zu Buche.
3. Grenzenlose Gestaltungsmöglichkeiten
Wie bereits erwähnt, ist die Inszenierung eines Pop-up Stores ein essenzieller Teil des gesamten Konzeptes. Je mehr Blickfang erreicht wird, umso mehr Aufmerksamkeit und damit Mundpropaganda wird erzeugt, was sich schließlich natürlich im Absatz bemerkbar macht.
Für eine dahingehend effektive Raumgestaltung braucht es, abgesehen von der finanziellen Investition, tatsächlich nicht mehr als ein gewisses Maß an Kreativität. Denn mobile Ladenausstattungen in verschiedenen Stilen machen alle denkbaren Designs möglich, ohne dass es dafür irgendwelche Umbaumaßnahmen bedarf.
Egal ob Kundenstopper vor der Location, Umkleidekabine im Kundenbereich oder eine Verkaufstheke für das Personal – es gibt alles in mobiler Ausführung, was für die Einrichtung eines Kurzzeit-Geschäfts geradezu ideal ist. Umso mehr macht sich das bezahlt, wenn dabei die jeweiligen Gegebenheiten mit einbezogen werden. So können beispielsweise freiliegende Rohrleitungen als Kleiderständer, Paletten als Mobiliar und bloßes Mauerwerk als puristischer Background dienen und gemeinsam eine industrielle Atmosphäre erzeugen, welche sich durch entsprechende Ladenausstattung ergänzen lässt.
4. Einführung neuer Produkte oder gezielter Absatz saisonaler Waren
Mit der kurzzeitigen Aufrechterhaltung von Pop-up Läden gehen vielfache Möglichkeiten hinsichtlich des Produktangebotes einher. Allen voran gilt das für saisonale Waren wie etwa Sommer- oder Winterkollektionen von Boutiquen, wahlweise zu Beginn oder am Ende einer Saison.
Darüber hinaus eignet sich der Event-Charakter außerdem für die Vorstellung oder direkt die Markteinführung gänzlich neuer Produkte.
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lll➤ In Verbindung damit generieren die Läden häufig eine große Anzahl an Neukunden.
Überhaupt bietet sich ein Pop-up Store durch den Hype, der um ihn herum und in ihm entsteht, geradezu als Showroom für jegliche Sortimente, Produkte und Dienstleistungen an.
Die Inszenierung kann als solches eines Messeauftritts gleichkommen, sodass die Grenzen zwischen Produkttest und Direktverkauf fließend sind.
5. Verbindung mit E-Commerce
Absatz und Umsatz müssen keineswegs durch die begrenzte Dauer eines Pop-up Stores eben diese Grenzen erfahren. Ohnehin sind die Läden idealerweise Teil einer größeren Werbe- oder Verkaufsstrategie und entstehen nach der geplanten Schließung anderswo erneut, und zwar wahlweise in gleicher oder neu ausgerichteter Aufmachung.
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lll➤ In der Zwischenzeit können die Einnahmen weiterhin über Onlineshops fließen, die nach dem Erfolg eines Pop-up Geschäftes besonderen Zulauf erfahren.
In vielen Fällen ist das sogar der eigentliche Plan. Ausreizen lässt sich dies, in dem vor Ort auf die Präsenz im Internet hingewiesen wird. Findet im Store gar nur eine Vorstellung diverser Produkte statt, helfen QR-Codes den Interessenten direkt mit dem Smartphone zur Möglichkeit eines Kaufs zu gelangen.
Damit werden außerdem eventuelle Einschränkungen durch geringen Lagerplatz bei einem breiten Sortiment geschickt umgangen.
6. Regionale Flexibilität und Chancen für den Immobilienmarkt
Aus traditioneller Sicht sind langfristige Einzelhandelsgeschäfte auf möglichst attraktive Standorte angewiesen, unter anderem um ein hohes Maß an Laufkundschaft zu erreichen.
Pop-up Stores hingegen entstehen oft ausgerechnet in Szene-Vierteln, Randgebieten und, wie erwähnt, sogar an gänzlich unüblichen Orten fernab von Einkaufszentren und Shopping-Meilen. Eben darin liegt der Reiz und die unkonventionelle Angelegenheit trägt zur Exklusivität bei.
Ein großer Vorteil liegt somit im breiten Spektrum hinsichtlich der in Frage kommenden Immobilien. Hinzu kommt, dass beispielsweise am Stadtrand die Mietkosten natürlich wesentlich geringer ausfallen, was abermals ein Argument für Pop-up Stores ist. Außerdem profitiert der Immobilienmarkt von diesem Aspekt. Denn sonst schwer vermittelbare Locations und solche, die dauerhaft leer stehen, erzeugen so zumindest kurzfristig Einnahmen sowie auch Aufmerksamkeit für den Standort.
Nicht zuletzt kann all das auch andere in der Nähe befindliche Händler und Betriebe durch ein erhöhtes Personenaufkommen positiv betreffen.
7. Vermittlung und Service durch erfahrene Start-ups
Da die Location ein entscheidender Teil des Projektes ist, kommt deren Findung auch eine große Bedeutung zu. Dafür müssen jedoch keineswegs alle möglichen verfügbaren Immobilien einer ausgewählten Region recherchiert werden.
Stattdessen haben sich aufgrund des Trends von Pop-up Stores inzwischen einige Plattformen als Vermittler etabliert.
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lll➤ Anbieter wie Go-Popup, store 2b oder Brickspaces fungieren quasi als Suchmaschine und Makler für mögliche Räumlichkeiten.
Mit Hilfe von Standardverträgen und dem nötigen Versicherungsservice gelingt das Prozedere der Vermietung schnell und einfach.
Darüber hinaus kann über derlei Dienstleister oftmals sogar externes Personal direkt mit gebucht werden.
Virales Marketing als Erfolg bringender Faktor
Es spielt für einen Pop-up Store keine Rolle, ob dieser eine bereits etablierte und bekannte Marke vertritt oder aber ein Gründer beziehungsweise Start-up hier den ersten Schritt im Offline-Einzelhandel versucht.
lll➤Ein entscheidender Faktor für den absoluten Erfolg des Projektes ist virales Marketing, also die Nutzung von sozialen Netzwerken und Medien auf Basis von Mundpropaganda.
Im besten Fall nämlich wird die kurzzeitige Öffnung eines Geschäftes zum Trend auf Facebook, Instagram, Twitter und so weiter. Die Interessenten und Kunden selbst werden damit zu kostenlosen Werbeträgern, was Dank der genannten sozialen Medien eine enorme Reichweite in kürzester Zeit ausmacht. Dahingehend bietet es sich durchaus an, gezielt nachzuhelfen beziehungsweise zu investieren.
Während eine geringe Auflage von Flugblättern beispielsweise als Mindestmaß zur Publikmachung der Eröffnung dienen kann aber eben auch direkt als gezielte Werbung erkennbar ist, sprechen Influencer eine andere Sprache. Gerade in jenen Segmenten, wo eine jüngere Zielgruppe gegeben ist, können engagierte Influencer auf Instagram und Co. eine Flut von Video-, Bild- und Textbeiträgen zum Pop-up Store erzeugen.
lll➤ Somit wird der Laden zum gegenwärtigen und regionalen Trend und, wie geplant, pilgern Interessenten zur Location.
Beispiele, die den erfolgreichen Trend belegen
Die Liste an Beispielen aus der Praxis ist inzwischen schier endlos. Pop-up Stores gab es in den vergangenen Jahren in allen großen Städten überall auf der Welt und in allen möglichen Branchen. Betrachtet man einzelne, wird offensichtlich wie vielfältig die Möglichkeiten sind.
Die Weinbar Laurenz etwa eröffnete für einen einzigen Abend eine Pop-up Bar in einem ehemaligen Copyshop. Das ungewöhnliche Ambiente, einige Kühlschränke und etwas Live Musik ergeben ein volles Haus.
Das Modelabel Comme des Garçons eröffnete einen Store in einer ehemaligen Berliner Bücherei, ohne sie wirklich zu verändern, und setzte seine Kollektion so einzigartig in Szene. Dies geschah 2004, als soziale Medien gerade erst das Internet eroberten, sodass Mund-zu-Mund-Propaganda tatsächlich das einzige dauerhafte Werbemittel war. Trotz bestem Geschäft wurde das Geschäft ein Jahr später geschlossen – wonach bis 2009 ganze 37 weitere Pop-up Stores öffneten, und zwar weltweit.
Wie es etablierte Größen anstellen, zeigt beispielsweise Amazon regelmäßig. Im November 2018 etwa tauchte auf dem Berliner Ku‘damm ein Pop-up Store auf, der den Online-Riesen für eine Woche offline greifbar machte. Dabei wurde fast stündlich ein neues Event unter dem Hashtag #HomeofChristmas gestartet. Hier zeigt sich nicht zuletzt, wie bedeutsam der Marketing-Effekt eines solchen Stores sein kann – und auch, dass in zentral gelegenen Locations und bei hohem Bekanntheitsgrad das Konzept nahezu ein Selbstläufer wird.
LADENBAU-PROFI MARCEL JOHNE
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FAQ
Häufige Fragen
Alle Fragen zum Thema Pop-up Stores.
lll➤ Um angebotene Produkte geht es dabei nicht allein. Natürlich sind begrenzt erhältliche Artikel schon ein Grund, sofort dem Freundeskreis von der Entdeckung zu berichten, doch aufwändig gestaltete oder wiederum kunstvoll genutzte Räume erzeugen beim Hörensagen zusätzlichen Hype.
Umso mehr macht sich das bezahlt, wenn dabei die jeweiligen Gegebenheiten mit einbezogen werden. So können beispielsweise freiliegende Rohrleitungen als Kleiderständer, Paletten als Mobiliar und bloßes Mauerwerk als puristischer Background dienen und gemeinsam eine industrielle Atmosphäre erzeugen, welche sich durch entsprechende Ladenausstattung ergänzen lässt.