Jeder kennt den Effekt, beim Einkaufen eigentlich nur eine bestimmte Sache im Sinn zu haben und am Ende aber doch den ein oder anderen Artikel mehr in der Tasche zu haben. Solcherlei Impulskäufe machen Studien durch Marktforschungsinstitute zufolge fast 80 Prozent aller Käufe aus. Anders gesagt: spontane, ungeplante Käufe bestimmen nahezu vier Fünftel des Umsatzes eines Geschäftes.
Anhand dessen zeigt sich, wie wichtig es ist, Waren mit hohem Verkaufswert bestmöglich in Szene zu setzen und den Kunden beim Gang durch das Geschäft zur Interaktion mit dem Sortiment zu animieren. Dafür gibt es eine große Anzahl von Strategien, die weit über Dekoration und Warenplatzierung hinaus gehen. Beim multisensualen Marketing beispielsweise werden alle Sinne eines Kunden angeregt und Teil des Kauferlebnisses.
1. Fühlen
Der haptische Aspekt multisensualen Marketings betrifft in aller Regel Produkte an sich.
Es geht um das Anfassen, Ausprobieren und Erleben von Kleidung, Geräten und anderen Waren, damit der Kunde deren Qualität, Bedienbarkeit sowie andere Merkmale selbst realisiert. In Modeboutiquen, Möbelgeschäften oder auch Baumärkten und Blumenläden ergibt sich dies aus der Art des Verkaufs an sich, während für viele andere Waren Proben das Mittel zum Zweck der haptischen Markenkommunikation sind. Letztlich sind aber durchaus auch gänzlich unkonventionelle Ansätze des multisensualen Marketings möglich, wie etwa durch bestimmte Bodenbeläge, Wandverkleidung oder andere Oberflächen der Ladeneinrichtung, die reizvolle Berührungspunkte bieten.
Wichtig ist, dass dies mit klarer Intention umgesetzt wird, damit der Kunde schließlich in irgendeiner Form positiv beeindruckt statt nur verwirrt ist.
2. Sehen
Sehen ist und bleibt für das Marketing der wichtigste Sinn.
Selbst bei Musik, die als Produkt eigentlich das Hören betrifft, sind beispielsweise Hüllen und Plattencover essenzieller Bestandteil der Waren insgesamt, womit das Sehen und Fühlen mit einbezogen wird. Für die visuelle Markenkommunikation kommt es stets auf Formen, Farben, Symbole, Schrift und Logos an. In Bezug auf das Marketing innerhalb eines Geschäftes wird dies insbesondere noch um den Faktor Licht erweitert. Das Beleuchtungskonzept eines Kundenbereichs ist ganz entscheidend in vielerlei Hinsicht. Zum einen lässt sich damit der Blick auf bestimmte Bereiche lenken. Zum anderen kreiert Licht durch verschiedene Lampen und Leuchten in unterschiedlichen Farbtönen auch verschiedene Stimmungen:
- Rotes Licht: kann mit Liebe, Energie, Feuer, Exotik und Sexualität assoziiert werden und kraftvolle, aggressive, bedrohliche, dynamische oder emotionale Stimmungen erzeugen.
- Blaues Licht: kann mit Sauberkeit, Ruhe, Harmonie, Zeitlosigkeit, Wasser, Himmel sowie Weite assoziiert werden und kreiert sehnsüchtige, stille, beruhigende, sichere oder konzentrierte Stimmungen.
- Gelbes Licht: lässt sich mit Sommer, Urlaub, Appetit aber auch Achtsamkeit, Neid oder Vorsicht assoziieren und schafft fröhliche, klare, anregende, sinnliche und extrovertierte Stimmungen.
- Grünes Licht: wird mit Natur, Hoffnung, Jugendlichkeit, Sicherheit und Gesundheit assoziiert und bewirkt angenehme, lebendige, friedliche oder natürlich empfundene Stimmungen.
Für Lichtkompositionen und überhaupt die visuellen Eindrücke ist die entscheidende Vorgabe, dass die Elemente aufeinander abgestimmt sein müssen. Auch darf gerade hier keine Reizüberflutung, etwa durch zu intensives Licht, geschehen.
3. Hören
Wie erwähnt ist das Hören natürlich der ausschlaggebende Teil einiger Waren an sich.
Beim multisensualen Marketing und der Atmosphäre eines Raumes kommt dem Hörsinn darüber hinaus eine hohe Bedeutung zu. Zum einen gehören Stimmen, Melodien oder andere akustische Elemente zur Identität vieler Marken und tragen einprägsam zu deren Erlebnis durch den Kunden bei – beispielsweise die typischen Sounds beim Starten von Apple-Produkten. Auf der anderen Seite beeinflussen Klänge und Musik die Stimmung von Kunden in einem Geschäft in besonderem Maße. Hintergrundbeschallung ist daher inzwischen Gang und Gäbe in Einkaufscentern, Supermärkten und vielen Läden des Einzelhandels. Besonders gilt das für Anbieter von Lifestyle-Produkten, Kleidung, Schmuck und ähnlichen Gütern. Verbreitet sind dafür insbesondere klassische, ruhige Klänge oder gerade angesagte Charts.
Davon abgesehen bietet sich eine Lautsprecher-Anlage natürlich für die regelmäßige Durchsage von Werbung und Hinweisen auf spezielle Angebote an.
4. Riechen
Der Einsatz von Düften zu Marketingzwecken ist bislang nur in einigen wenigen Branchen, auch aufgrund der Art der Produkte (Parfums, Kosmetik etc.), wirklich verbreitet.
Dabei wecken olfaktorische Reize wie keine anderen Sinneswahrnehmungen an Emotionen gekoppelte Erinnerungen, zumal der Geruchssinn ständig aktiv ist. Der gezielte Einsatz von Gerüchen kann somit eine enorme Wirkung für die Stimmung und Kaufentscheidungen von Kunden haben und einen Wettbewerbsvorteil bringen. Bestimmte Marken von Kleidung etwa statten ihre Filialen mit einem markanten und exklusiven Raumduft aus, den der Kunde beim Betreten direkt wahrnimmt und auch nach Verlassen noch einige Zeit mitträgt. Auf diese Weise identifiziert sich die Person zunehmend mit der Marke. Allerdings ist es gleichwohl ein anspruchsvolles und schwieriges Vorhaben, einen individuellen Geruch zur Förderung einer Marke oder Inszenierung von Produkten zu finden. Zumal die Wahrnehmung von Düften sehr individuell ist und heterogene Kundengruppen kaum gleichmäßig auf einen besonderen Geruch ansprechen. Nichtsdestotrotz sind einige Düfte durchaus stets förderlich oder werden zumindest gewiss nicht negativ wahrgenommen.
Dies bietet sich dann in dezenter Weise beispielsweise für den Eingangsbereich eines Ladens an, sodass eine Vielzahl von Kunden mit positiver Wahrnehmung in das Einkaufserlebnis startet.
5. Schmecken
Noch seltener als Düfte lässt sich der Geschmack zum multisensualen Marketing nutzen, was nur logisch ist aufgrund der Möglichkeiten zur Aktivierung dieses Sinnes.
Die naheliegendste Möglichkeit zur Nutzung ist daher freilich das Angebot von Proben und Häppchen, wie es oft in Supermärkten, an Käse und Fleischtheken üblich ist. Davon abgesehen ist der Geschmackssinn ohnehin der schwächste aller fünf Sinne und steht meist in Verbindung mit anderen. Eben jener Fakt ist allerdings für Zwecke des Marketings in der Tat interessant. So bewirkt beispielsweise allein der intensive Geruch bestimmter, vor allem frischer, Lebensmittel eine Assoziation mit deren Geschmack.
Das wiederum weckt bei positiver Wahrnehmung Appetit und regt folglich zum Kauf an.
Des Weiteren können visuelle Faktoren den Geschmack von Lebensmitteln beeinflussen. So hat sich bei Tests beispielsweise gezeigt, dass Kirschsaft, wenn er gelblich gefärbt ist, bei zwei von drei Leuten nicht als solcher erkannt wird. Solcherlei Effekte lassen sich spielerisch in das Konzept eines multisensualen Marketings integrieren und tragen zu einem besonderen Kauferlebnis bei.
Fazit
Der Begriff multisensuales Marketing deutet an sich schon darauf hin, dass es bei solcherlei Strategien um eine Kombination mehrerer Aspekte gilt.
Die Präsentation und Inszenierung können sehr wohl auf einen bestimmten Sinn ausgelegt sein. Doch selbst bei einer rein optischen Intention, durch das Arrangement von Dekoration, die spezielle Ausleuchtung von Produkten oder den Einsatz von Farben, spielen letztlich oft auch andere Sinne mit eine Rolle. Nicht zuletzt deswegen, da die Grundstimmung und Wahrnehmung von Kunden ohnehin durch weitere Faktoren als nur das bewusst gestaltete Ladenkonzept beeinflusst wird.
Ein gezieltes und vor allem möglichst umfängliches multisensuales Marketing ist daher absolut empfehlenswert und kann zu einem echten Wettbewerbsvorteil führen.
➤ Wichtig dafür ist, das Zusammenspiel der Sinne stets zu beachten.Als Beispiel: Schon allein ein Springbrunnen als Dekoration, mag mit den Produkten einer Modeboutique kaum etwas gemein haben. Allerdings ist er multisensual wirkungsvoll. Das hörbare und beruhigende Plätschern, der natürliche Anblick sowie das angenehme Gefühl beim Berühren des Wassers – all diese Eindrücke wirken sich auf Kunden aus und wecken in ihnen positive Emotionen.
Bei einer knappen Entscheidung zwischen Kauf oder nicht Kauf kann dies tatsächlich ausschlaggebend sein, ohne dass die Person sich dessen bewusst ist. Der Springbrunnen bleibt dabei nur eine gewiss simple Möglichkeit, während es unzählige weitere und umso effektivere gibt. Bei allen Optionen ist abschließend aber darauf hinzuweisen, dass ein Zuviel sich schnell negativ auswirkt und die positive Intention ins Gegenteil verkehrt.
Das Stichwort „Reizüberflutung“ sollte also immerzu und bei allen Konzeptionen bedacht bleiben. Zumal die effektivste Werbung die ist, die vom Kunden als solches nicht wahrgenommen wird.
LADENBAU-PROFI MARCEL JOHNE
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FAQ
Häufige Fragen
Alle Fragen zum Thema multisensuales Marketing
- fühlen
- sehen
- hören
- riechen
- schmecken
• Visuell (sehen) durch den Einsatz von Licht und Farben
• Akustisch (hören) durch Musik über Lautsprecher
• Olfaktorisch (riechen) durch Düfte mittels Kerzen, Zerstäubern oder ähnlichem
• Gustatorisch (schmecken) durch die Möglichkeit der Verkostung und Proben
Es ist entscheidend, dass die vielen visuellen Eindrücke aufeinander abgestimmt sind, um keine Reizüberflutung zu schaffen.